L’halo effect (o halo error), in italiano “effetto alone”, indica la predisposizione o la tendenza a consentire a un tratto specifico di una persona, azienda o prodotto di influenzare positivamente il nostro giudizio complessivo sugli altri tratti correlati.
Secondo la definizione introdotta nel 2010 da Bethel e Knapp nella loro quarta edizione del “Dictionary of Nursing and Research“, l’halo effect è “il nome dato al fenomeno per cui i valutatori tendono a essere influenzati dai loro precedenti giudizi sulla prestazione o sulla personalità”.
L’effetto “Halo” è un termine usato principalmente in ambito psicologico per descrivere un tipo di bias cognitivo. Coloro i quali incappano in questo errore di pensiero tendono a giudicare un individuo o un prodotto (materiale o servizio) in base a un solo aspetto positivo o negativo predominante, trascurando altre caratteristiche parimenti rilevanti.
In altre parole, quando si verifica l’effetto “Halo,” un’opinione o una valutazione positiva su un aspetto di una persona o di una cosa influisce positivamente sulla percezione di tutti gli altri aspetti, anche se non ci sono prove dirette per supportare tali valutazioni.
Ad esempio, se una persona è molto attraente fisicamente, si può essere inclini a presumere che sia anche intelligente o gentile. Anche in assenza di prove concrete per supportare queste affermazioni. Analogamente, se un’azienda è conosciuta per produrre prodotti di alta qualità, l’halo effect consiste nel supporre che il suo servizio clienti sia altrettanto eccellente.
E pretenderlo, d’altro canto…
La conseguenza immediata e diretta dell’halo effect è la possibilità molto concreta di prendere decisioni non razionali o di pervenire a valutazioni errate.
PRO E CONTRO PER UNA STARTUP
In un contesto aziendale si riferisce a una tendenza comune in cui le persone formano giudizi positivi o negativi su un’azienda, un marchio, un prodotto o un individuo sulla base di una caratteristica o un aspetto positivo o negativo rilevante.
Queste le principali implicazioni per una azienda o per una startup:
- Reputazione aziendale. Se un’azienda gode di una reputazione positiva in un determinato aspetto, come la sostenibilità ambientale o l’innovazione tecnologica, questa immagine positiva può riflettersi su tutti gli altri aspetti del suo business.
- Comunicazione e branding. Le aziende spesso cercano di sfruttare l’effetto “halo”. Ad esempio associando il loro marchio a cause benefiche o a celebrità di successo, sperando che l’immagine positiva di queste associazioni influenzi la percezione del marchio stesso.
- Innovazione e diversificazione. Inseguire l’effetto alone può spingere una startup a investire in un determinato ambito allo scopo di eccellervi. Questa ricerca stimola innovazione e diversificazione aziendale
- Decisioni d’acquisto. I consumatori, da sempre, tendono a fare scelte basate sull’effetto alone. Se un prodotto o servizio è considerato di alta qualità in un aspetto specifico, il consumatore medio presume che sia eccellente in tutti gli altri aspetti.
- Valutazione dei dipendenti. Infine, questo bias si applica anche ai dipendenti. Se un dipendente è noto per le sue competenze in un’area specifica, è spesso considerato altamente competente in “tutto”, con buona pace del buon senso.
Esiste per contro un inevitabile “rischio di reputazione” collegato. Se una notizia negativa colpisce un aspetto specifico di un’azienda, questa reputazione negativa spesso si diffonde e influenza negativamente anche altri aspetti del business. Pensiamo come uno scandalo legato alla sostenibilità danneggia all’istante l’intera immagine di un’azienda.
REVERSE HALO EFFECT
A voler essere tassonimici, l’halo effect è unicamente positivo. In caso di influenza negativa di un aspetto positivo sul tutto si parla di reverse halo effect (o “reverse halo bias”)
È un termine utilizzato per descrivere una situazione in cui un tratto positivo di una persona (oppure di un’azienda, un prodotto o un’idea) influenza negativamente l’intero giudizio.
In altre parole è l’opposto del halo effect.
Facciamo un esempio. Quante volte abbiamo sentito la domanda posta a persone avvenenti: “Ma la bellezza ti ha ostacolato nella carriera/nella famiglia/…?” Ci si aspetta infatti che gli individui più attraenti di un gruppo (a prescindere dal sesso) siano più vanesi ed egoisti, che abbiano “meno cuore” in generale. Sembra pazzesco, ma uno studio accademico condotto nel 1991 dimostra proprio questa evidenza.
Altri esempi per rendere evidente il concetto: criminali “attraenti” suscitano nelle persone vittime di questo bias impressioni negative, a parità di reato. In questo caso lo studio è del 1975.
Analogamente un saggio filosofico scritto da una giovane donna viene valutato inferiore nei contenuti a uno scritto da un maschio anziano. Ma su questo non occorrerebbe nemmeno uno studio accademico…
HORN EFFECT
Finiamo la breve dissertazione citando il cosiddetto Horn Effect.
Il termine viene utilizzato per descrivere un tipo di bias cognitivo o errore di valutazione correlato ai precedenti. Si verifica quando una persona si forma una visione negativa complessiva partendo da un singolo aspetto negativo.
Una caratteristica o un tratto considerato indesiderabile o negativo, condiziona l’intero giudizio, anche se ci sono molte altre caratteristiche positive presenti.
Ad esempio, prendiamo un’azienda che ha goduto di una buona reputazione per molti anni. Improvvisamente rimane coinvolta in uno scandalo o in un comportamento scorretto di un suo manager. Pensiamo a Wolkswagen e allo scandalo dei filtri del 2015. Esiste addirittura una pagina dedicata che descrive l’evento: interessante leggere la portata delle conseguenze che l’azienda ha avuto e la tipologia delle misure compensative che è stata costretta ad adottare per risalire la china.
L’horn effect è consistita nel fatto che questa singola esposizione negativa ha influenzato in maniera drammaticamente negativa l’intera percezione delle persone sull’azienda e sulla sua reputazione, precedentemente positiva. Facendo dimenticare il passato e tutto il buono.
In sintesi, il reverse halo effect implica che un aspetto negativo possa oscurare o annullare parzialmente i tratti positivi di una persona, un’azienda o un’idea agli occhi delle persone.
Per finire, se ve lo stavate chiedendo, il termine deriva dalla parola inglese “horn” che significa corno. Del diavolo, nella fattispecie.
