Creare una mappa strategica del settore in cui una startup vuole inserirsi è una fase fondamentale per un sano percorso di vita di una società. Prendendo le mosse dal concetto di mappa strategica e balanced scorecard, Steve Blank ripercorre in questo articolo le 10 domande fondamentali che un aspirante founder di una startup deve porsi prima di intraprendere la sua avventura imprenditoriale.
Imparare dai grandi, capitolo 3.
Di seguito riportiamo il contributo di Steve Blank, un imprenditore, divulgatore statunitense. Fu il primo e più convito sostenitore della customer development, una metodologia che ha riconosciuto che le startup non sono versioni più piccole di grandi aziende, ma richiedono il proprio insieme di processi e strumenti per avere successo. Una piccola rivoluzione copernicana, che ha dato il via a un nuovo e diverso modo di pensare l’imprenditore.
Questi i suoi consigli su come analizzare un mercato nuovo e sconosciuto quando lo si vuole penetrare.
Ho appena finito di pranzare con Shenwei, uno dei miei ex studenti che aveva appena accettato un lavoro in una società di consulenza di medie dimensioni. Dopo esserci ragguagliati sulle ultime cose, gli dico che mi sembrava un po’ perso. “Sto lavorando su un progetto per aiutare la nostra azienda ad entrare in un nuovo settore: i semiconduttori. Vogliono che studi e analizzi il settore in modo da capire dove possiamo aggiungere valore.
Quando ho chiesto quanto ne sapessero fino ad ora, mi hanno lanciato un’alta pila di rapporti di analisti di settore e di borsa, nomi di società, siti web, blog. Li sto leggendo, ma sto annegando nei dati e non so da dove cominciare. Mi sento come se non sapessi niente”.
UN VIAGGIO DI MILLE MIGLIA INIZIA CON UN SOLO PASSO
Ho detto a Shenwei che ero felice per lui perché gli era appena stata offerta un’incredibile opportunità di apprendimento: come comprendere rapidamente e quindi mappare qualsiasi nuovo mercato.
Prima che potesse replicarmi gli ho consegnato una penna e un tovagliolo e gli ho chiesto di scrivere i nomi delle aziende e dei concetti di cui ha letto che hanno qualcosa a che fare con il business dei semiconduttori, in 30 secondi. Ha rapidamente creato un elenco con 9 nomi. (Vedi Mappa n°1)
Suggerimento n°1
Non lasciarti spaventare dall’enormità delle incognite.
Inizia con quello che sai.
“Fantastico, ora abbiamo un inizio. Ora inserisci qualche parola che descriva cosa fanno, o significano, o cosa non sai di loro.
Dopo pochi minuti ha tirato fuori uno schizzo di tovagliolo che assomigliava alla mappa n°2.
Un passo in avanti.
Gli ho quindi fatto notare che quello che aveva in mano non era più la semplice lista iniziale con solo l’elenco delle aziende.
Era piuttosto l’inizio di una mappa delle relazioni tra quelle aziende che riuniva e conteneva contemporaneamente fatti concreti, ipotesi e concetti.
Poneva quindi un sacco di domande senza risposta.
Abbiamo trascorso i successivi 20 minuti decostruendo quello schizzo e mappando l’elenco del secondo passaggio come un diagramma (vedi Mappa n°3).
Suggerimento n°2
Mentre si studiano documenti e fonti, le domande superano i fatti.
L’obiettivo è innanzitutto trasformare le domande in ipotesi verificabili.
Quindi occorre cercare dati che trasformino le ipotesi in fatti.
All’inizio le domande inizieranno ad accumularsi più velocemente dei fatti. Va bene così!
È interessante notare che, anche con solo la scarsa serie di informazioni che Shenwei aveva, nell’angolo in basso a destra del suo terzo passaggio di mappatura, stava iniziando a emergere un diagramma delle relazioni dell’industria dei semiconduttori.
Suggerimento n°3
Disegnare un diagramma delle relazioni delle aziende in un settore può aiutare a comprendere a fondo come funziona il settore e chi sono i protagonisti.
Occorre iniziare subito a costruirne uno.
Quando ci si accorge di non poter colmare tutte le relazioni, le lacune che delineano ciò che occorre imparare diventeranno immediatamente visibili.
Mentre la nebbia delle informazioni stava iniziando a diradarsi, ho potuto vedere la fiducia di Shenwei tornare.
Ho sottolineato che aveva un vero vantaggio: il suo incarico era in un settore noto con molte informazioni disponibili.
Si rese presto conto che avrebbe potuto continuare ad aggiungere informazioni alle colonne nel terzo passaggio di mappatura mentre leggeva i rapporti e i siti web.
Suggerimento n°4
Google e Google Scholar sono i tuoi migliori amici.
Man mano che scopri nuove informazioni, è opportuno aumentare i termini di ricerca.
Il mio suggerimento era di usare il diagramma nel terzo passaggio di mappatura come inizio di una carta da parati – fisicamente (o virtualmente se riusciva a tenerlo tutto nella sua testa), andando a implementare la mappa ogni volta che scopriva di più sul settore.
Quando ha sottolineato che esistevano diagrammi dell’industria dei semiconduttori che poteva copiare, gli ho suggerito di ignorarli. L’obiettivo era che comprendesse l’industria abbastanza bene da poter tracciare la propria mappa ab initio, dall’inizio. E se ci fosse riuscito, la sua sarebbe stata decisamente migliore.
Quando il pranzo finì, Shenwei chiese se andava bene che avesse registrato la conversazione. Quello che non sapeva era che questo era solo il primo passo di un processo di mappatura del settore in dieci fasi.
EPILOGO: LA MAPPA STRATEGICA FINITA
Nelle settimane successive Shenwei ha condiviso ciò che aveva appreso e mi ha inviato la sua mappa delle relazioni industriali, che via via si faceva sempre più raffinata e aggiornata.
Il quarto passaggio di mappatura è arrivato 48 ore dopo. Eccolo:
A quel punto l’ho messo al corrente che si trovava solo al primo passo di un programma di mappatura del settore in dieci fasi. Nelle settimane successive ha finito di costruire la mappa del settore, rispondendo alle 10 domande che trovate di seguito.
Solo due settimane dopo ha consegnato in azienda un rapporto di settore che copriva i dieci passaggi che vedremo nel prossimo paragrafo e conteneva un sofisticato diagramma di settore, che aveva creato lui stesso da zero.
Ben lontano dal suo schizzo originale del tovagliolo!
Sei mesi dopo questo lavoro di analisi, la sua azienda si è convinta che c’era una grande opportunità nello spazio dei semiconduttori.
Hanno così avviato un nuovo settore, con lui al suo interno. Il suo lavoro gli è valso il premio “miglior nuovo impiegato”.
I 10 PASSAGGI PER CREARE UNA MAPPA STRATEGICA DI UNA INDUSTRY
Prima di iniziare, tre indicazioni di metodo:
- Inizia affinando continuamente la tua comprensione del settore creando un diagramma.
- Elenca tutte le nuove parole che incontri e crea un glossario con parole tue.
- Inizia a raccogliere le migliori fonti di informazioni che hai letto.
Queste sono le 10 domande -articolate in sotto domande- da porsi per analizzare un settore di mercato e capire se esiste uno spazio di penetrazione con un prodotto.
ANALISI DI BASE
- Diagramma del settore e dei suoi segmenti
- Inizia con qualsiasi cosa
- Costruisci il tuo apprendimento per iterazione successiva
- Chi sono i principali fornitori di ciascun segmento?
- In che modo questa industria alimenta l’economia più ampia?
- Crea un glossario di termini univoci del settore
- Puoi spiegarli agli altri? Come?
- Ci sono analogie con altri mercati?
- Chi sono gli esperti del settore in ciascun segmento? Per l’intero settore?
- Esperti economici? Per esempio: analisti del settore, Università, think tank…
- Esperti di tecnologia? Per esempio: Università, think tank, …
- Esperti geografici?
- Conferenze chiave, blog, siti Web, ecc.
- Quali sono i migliori data feed opensource?
- Quali sono le risorse meglio pagate?
Suggerimento n° 5
Sovrapponi numeri, dollari (euro), quota di mercato, tasso di crescita annuale composto (CAGR) su tutte le parti del diagramma del settore.
Ciò renderà visibile e definirà la velocità e la direzione del mercato.
ANALISI DETTAGLIATA
- Chi sono i leader di mercato? Nuovi arrivati? In relazione a entrate, quota di mercato e tasso di crescita
- Negli Stati Uniti
- Paesi occidentali
- Cina
- Comprendere i flussi tecnologici
- Chi costruisce sopra chi
- Chi è critico contro chi può essere sostituito
- Comprendere i flussi economici
- Chi compra da chi in questo settore
- Chi compra la produzione di questa industria
- Quanto è ciclica la domanda?
- Quali sono i driver della domanda?
- Come vengono finanziate le aziende all’interno di ciascun segmento? Eventuali differenze nei requisiti patrimoniali? Facilità di avviamento, …
- Se applicabile, comprendere il flusso del personale per ciascun segmento
- Le persone si muovono solo tra i loro segmenti o su e giù per l’intero settore?
- Dove vengono addestrati?
Suggerimento n° 6
Il metodo di previsione dei principianti consiste semplicemente nell’estrapolare i tassi di crescita futuri partendo dagli attuali.
Ma nei mercati tecnologici di oggi, le discontinuità stanno arrivando velocemente e furiosamente.
Occorre quindi domandarsi:
1. Ci sono altre tecnologie dei mercati adiacenti che avranno un impatto su questo? (ad es. AI, Quantum, High Performance Computing,…?).
2. Ci sono altre iniziative economiche globali o nazionali che potrebbero cambiare la forma del mercato?
PREVISIONI
Per realizzare una mappa strategica accurata, occorre quindi rivolgere lo sguardo e il pensiero verso il futuro.
- Cosa è cambiato negli ultimi 10 anni? 5 anni?
- Diagramma delle passate incarnazioni del settore
- Cosa cambierà nei prossimi 5 anni?
- Qualche grande intuizione sull’interruzione?
- Nuovi arrivati?
- Nuova tecnologia?
- Nuovi fornitori esteri?
- Disegna il tuo modello del settore in 5 anni
Questo l’articolo originario di Steve Blank dove discetta di mappa strategica e identifica i 10 passaggi per delinearla con rapidità e accuratezza.